3º Período

No final dos anos 60 o gênero já estava solidamente implantado, graças às inúmeras produções dos últimos cinco anos. Houve então a necessidade de uma mudança no estilo. O essencial era transformar a telenovela numa arte genuinamente brasileira. Foi na Tupi que novas fórmulas em linguagem foram introduzidas. O primeiro passo foi dado com Antônio Maria, sucesso escrito por Geraldo Vietri entre 1968 e 1969. Mas o rompimento total deu-se em 1969 com Beto Rockfeller, idealizada por Cassiano Gabus Mendes e escrita por Bráulio Pedroso. As fantasias dos dramalhões estavam totalmente substituídas pela realidade, pelo cotidiano.
Na Globo os dramalhões de Glória Magadan estavam com os dias contados. Janete Clair ainda escreveu sob sua supervisão Passo dos Ventos e Rosa Rebelde, entre 1968 e 1969. Mas o rompimento foi total a partir de Véu de Noiva, que estreou no final de 1969.